Comment éviter l'opposition entre R&D et Marketing ?

April 28, 2017

 

Le témoignage des Responsables Innovation dans les grandes entreprises évoquent régulièrement une certaine opposition entre les équipes R&D et marketing. Cette opposition, parfois conflictuelle, se cristallise notamment lors des comités d’innovation où les projets sont sélectionnés.

 

Nous allons tenter de comprendre pourquoi cette opposition existe et comment l’éviter.

 

Les causes :

 

2 points de vue opposés : marché et technologie

 

Le marketing regarde le marché, les clients et les intermédiaires ; la R&D regarde les technologies…

 

- Les résistances au changement coté marché

Les différents acteurs composant la chaine de valeur en aval peuvent être réfractaires au changement.

 

- L’argument du prix

L’innovation est rarement moins chère que les solutions actuelles ce qui peut heurter le marketing pour qui la variable prix est sensible.

 

- L’incrémentale plutôt que la rupture

Le marketing aura tendance à opter pour des projets incrémentaux, moins risqués commercialement alors que la R&D cherchera davantage la rupture technologique, plus risquée mais aussi potentiellement davantage porteuse de valeur.

 

Les remèdes :

 

- Une intégration au niveau de l’idéation

Il est primordial d’associer la R&D et le Marketing dans la phase d’idéation et de conceptualisation afin qu’ils s’approprient la paternité des projets qui vont en découler.

 

- Des cellules innovation avec les 2 profils

Les cellules innovation doivent donc intégrer des profils issus du marketing et de la R&D.

 

- Les usages comme source de rupture technologique

Il est bon de comprendre que les besoins et les usages sont sources d’innovation auxquelles la technologie doit apporter des réponses. Le R&D et le marketing sont donc bien complémentaires.

 

 

L’équipe GV

 

 

 

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